Nie tylko cena. Motywacje zakupowe klientów.

Jednym z najczęściej występujących przekonań, zwłaszcza w branży ubezpieczeń, jest to, że Klienci przy podejmowaniu decyzji o zakupie, kierują się wyłącznie ceną i tym, aby jak najwięcej zaoszczędzić. Tymczasem kwestia motywacji zakupowych jest nieco bardziej złożona. Identyfikacja tego, czym kieruje się twój rozmówca przy zakupie polisy jest bardzo istotna, gdyż pomoże ci dobrać trafne argumenty, odnoszące się bezpośrednio do optyki Klienta. Przyjrzyjmy się podstawowym motywacjom zakupowym, z którymi możesz spotkać się w branży ubezpieczeń.

Motyw finansowy 

Dla Klienta, który kieruje się głównie kwestią ceny, najważniejszą argumentacją będzie koszt polisy. To właśnie na nim w dużej mierze powinna skupiać się rozmowa. Wbrew pozorom nie musisz podkreślać, że znajdziesz najtańszą polisę na rynku, ponieważ oczywiście byłoby to niezgodne z etyką zawodową, zwłaszcza przy ubezpieczeniu życia lub majątku. Istnieje znacznie więcej obszarów, w których możesz zastosować argumenty związane z oszczędnością i finansami. 

• Poinformuj Klienta, że na cenę polisy wpływa przede wszystkim jej zakres i sumy ubezpieczenia. Niech ta informacja będzie punktem wyjścia do omówienia tego, że są elementy ochrony, na których nie powinno się oszczędzać. 
• Jeśli Klient jeszcze nie zdecydował, czy chce ubezpieczyć swoje zdrowie lub majątek, przedstaw posiadanie polisy jako ogromną oszczędność przy zdarzeniu ubezpieczeniowym. Możesz podać konkretne przykłady szkód, z którymi się spotkałeś i związane z nimi koszty leczenia lub przywrócenia domu/hali produkcyjnej do stanu sprzed szkody. To pozwala w łatwiejszy sposób wyobrazić sobie stosunek ceny polisy do kosztów przy szkodzie.

• Przy większych programach ubezpieczeniowych warto podkreślić możliwość płatności ratalnej. 
• Jeśli porównujesz ze sobą kilka ofert i wskazujesz różnice w zakresie, nie zapomnij podkreślić, że z tego wynikają także różnice w cenie. Dzięki temu Klient zrozumie, dlaczego rekomendujesz mu droższą polisę.  

Motyw bezpieczeństwa

Bezpieczeństwo jest podstawą piramidy potrzeb Maslowa i warto poszukiwać tej motywacji wśród swoich Klientów. W większości kontakt z agentem ubezpieczeniowym wiąże się z chęcią zapewnienia bezpieczeństwa sobie i swojej rodzinie lub firmie. Pamiętaj o argumentach, które skupią się na tej motywacji. 

• Warto używać słów: zapewniam, gwarantuję. Oczywiście nie dotyczy to gwarancji wypłaty odszkodowania, a na przykład bezpieczeństwa danych twoich kontrahentów czy rzetelnej analizy OWU pod kątem potrzeb rozmówcy i jego szczególnej sytuacji.

• Przy wskazywaniu zalet danej oferty kładź nacisk na zakres ochrony. Podawaj konkretne przykłady szkód, które są objęte ubezpieczeniem. 
• Do Klienta, który kieruje się motywem bezpieczeństwa, zdecydowanie trafią argumenty o zabezpieczeniu swoich bliskich dzięki posiadaniu ubezpieczenia na życie, a także wszelkie informacje o podstawowych funkcjach ubezpieczeń. 

Motyw wygody/komfortu

To Klient, który najbardziej ceni sobie łatwość i wygodę zakupu ubezpieczenia. W przypadku takich osób warto podkreślać, że przygotowanie ubezpieczenia, którego potrzebują, nie zajmie dużo czasu. W przypadku argumentów dotyczących wygody zawarcia polisy, warto ustalić wcześniej, co Klient rozumie pod tym sformułowaniem. Pamiętaj, że nie każdy uważa kontakt mailowy i zdalny wybór oferty za wygodny. Dla niektórych Klientów najwygodniejszą formą zawarcia polisy jest wizyta w biurze i tradycyjna płatność gotówką.

Postaraj się nie zakładać niczego bez uprzedniej rozmowy. Jeśli twój rozmówca ceni sobie wygodę, pamiętaj:

• O słowach “Zrobię to w Pana imieniu”, “Dla Pana wygody”, “Ta ścieżka ułatwi Pani…”, “Aby nie fatygować Pani do biura, proponuję…”. 
• O podkreślaniu prostoty zawierania umów. Jeśli widzisz, że Klient jest bardzo zajętą osobą i wspomina o tym, że nie ma czasu na spotkania, podkreśl, że wszelkie istotne kwestie możecie ustalić podczas krótkiej rozmowy telefonicznej oraz mailowo. Dbaj o to, aby określać czas takich połączeń. “Oczywiście wiem, że nie ma Pan zbyt wiele czasu, dlatego bardzo proszę o wygospodarowanie 20 minut na ustalenie szczegółów Pana działalności”.  
• O przywoływaniu korzyści płynących z pracy z tobą. Może to być przypomnienie o końcu polisy, o płatnościach kolejnych rat czy przeglądzie samochodu. Jeśli robisz coś, co wykracza poza standard obsługi, tym bardziej to podkreślaj. 

Motyw emocji

W tym przypadku Klient przy podejmowaniu decyzji kieruje się przede wszystkim swoimi odczuciami. Jeśli dostrzegasz, że emocje wysuwają się na pierwszy plan, zadbaj głównie o relacje z kontrahentem i zyskanie jego sympatii. Powszechnie wiadomo, że kupujemy przede wszystkim od tych, których lubimy. 

Pamiętaj zatem o odnoszeniu się do istotnych dla Klienta obszarów życia. “Pani Martyno, wiem, że niedługo ma Pani urlop, więc proszę tylko dać znać, kiedy Pani wróci, a zadzwonię w sprawie o której rozmawiałyśmy”. 

Motywacje zakupowe – ważne informacje

Ostatnie lata pokazują, że jedną z bardzo częstych motywacji zakupowych jest strach. W przypadku wszystkich powyższych przykładów dobór argumentacji jest jedynie ułatwieniem komunikacji. W przypadku motywacji opartej na strachu powinniśmy kierować się przede wszystkim etyką pracy agenta i bardzo uważnie prowadzić rozmowę, dając kontrahentowi przestrzeń na spokojne podjęcie świadomej decyzji. 

Warto pamiętać, że rzadko zdarza się, by jeden Klient kierował się wyłącznie jedną motywacją. Zazwyczaj jest to połączenie różnych elementów. Nie sposób wymienić każdego z nich.